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                  京東命運十字路口急需⊙新一輪大規模融資

                  日期:2015/12/28 來源:本站原創 瀏覽:4701次
                  文章關鍵字:京☆東命運十字路口急需新一輪大規模融資

                  2012年,京東到了命運的十字这一路来路口,急需進行新一輪大規模融資,其現金流和品牌口碑、技術支持、物流和售後服務水平、規模擴張、管理水平捆綁在了一起,一榮俱榮,一損俱損。但在資加上我们本市場看衰電商之際,賺得規模光∞環卻還沒賺到錢的京東要想成功上市,談何容易。

                  本刊記者 範曉東

                  2011年,京東商城繼◣續著B2C增長神話,官方數據◥顯示,去年銷①售總額為309億元,是2010年的3倍。有業內人士預估,即便數據有部分〓水分,京東去年銷售額真實數字※也至少在270億元以上。

                  進入2012年,京東將是什麽發展前景呢?綜合多方信息來看,2012年京東增速將放緩,發展尊者重心將從以前的規模擴張過渡到♀上市籌備。事實上,這些調整去年已經開始。京東的資金鏈↘到今年年底將急需新鮮血液↘的註入。

                  不過,在今年電商領域的持續的資本寒冬下,賺得規模光環卻還沒賺到錢的京東要想成功上市,談何容易。事實上,近一個月,關於京東的各種負面消息就是層出不窮,京東已是疲於應付。

                  淘寶系的打壓Ψ

                  2012年2月初,一淘網發布了2011年第四〇季度全網B2C商(去 读 读 家商品的價格指數,一淘方面得出的結論是∴,在國內的B2C企業中:1、亞馬遜和當當,有漲有跌,但幅▲度不大,而且比較終回歸正常。2、京東商城的價格大漲大跌,而且小幅上揚。京東商城去年10月初價格漲幅超過15%。3、天貓做活【動,價格指數走低,並保持比較低▃。

                  京東商城迅速反其中一名胸口绣着五九八駁稱:漲價15%無異於自而这里殺▃,絕無此事。而剛開始還破天荒站在京東一邊,稱&ldquo;當當網和京東天天打價格戰,沒有漲價,此次支持京東&rdquo;的李國慶繞過彎後,也再次炮¤轟京東,質疑京東數碼家電已經不敢和當當比價,李國慶認為電商做家ξ電3C商品,誰也做不過國美。同時當當網市場公關高⌒ 級總監郭鶴也表示,&ldquo;京東全面提價是意料之中,尤其是3C品類。規模越大,越燒不起錢,面對資本壓力,提價是不得已的事&rdquo;。

                  當然,一淘發布的價格指數難逃偏袒天貓有失公正之嫌。

                  北京電子商務協會秘書長林亞告訴記者,一淘不是☆中立的第三方機構,很難做到客觀,而這份報告勢必又會ξ 挑起新一輪的價格戰&mdash;&mdash;而價格絕不是電商發展的首要支撐,品質和品牌微微呼了口气都是未來的重點。

                  對此,億邦動力CEO鄭敏和派代網CEO邢孔育也對記者表達了類似的觀點。

                  不過,多位3C業內人士表示,前年底、去年初開始,京東商品價格的確開始上浮,且幅度不小。阿裏巴巴『集團副總裁陶然在微博上列舉了10余種數『碼家電類商品價格,在同〗時有貨、並排除&ldquo;滿額返券&rdquo;等附加條件的情況下,對當當網和京東商城兩家商品實際售價進行比較。價位顯示,當當網的相應產品普遍低於京東△商城。他稱,&ldquo;伊萊克斯的吸塵器當當網、卓越網只賣860元,京東在11月3日也賣過860元,現在在京東賣1088元,三個月上漲ω 了26.5%。&rdquo;

                  一波未平一波又起。

                  2月8日,有網友在微博爆料稱獲得一份京東商城與供貨商的合惊惧作協議,該協︽議規定:供貨商須保證京東商城20%的毛利,且毛利總額不低於100萬元;供貨商還須向京東繳納20萬品牌服務費。該供應商※表示,&ldquo;我們所面臨的情況跟爆料企業的狀況相似,京東商城正逐步向供應商展示〓他的強勢。為了應對這種不斷转头看了一眼惡化的狀況,我們已經決定從京東商城◎撤出。&rdquo;京東還提出其它四條&ldquo;霸王條款&rdquo;:其一是,比較低價供貨。該供應商表示,京東商城要求它所拿到的貨款,必須低於其它電商企業;其二是,京東商城向供應商要求保底返利;其三是,京東商还好城向供應商收取進場費;其四是,京東商城還向供應】商收取廣告費用。

                  對此,億邦動力CEO鄭敏告訴記者,商業合作條款只要是信息▅透明,事先說明,則無盟主一定会杀了你可厚非。其次,20%的進店費不是業界比較高的,28%的商城毛利保證如常態存在。

                  易觀國際分析師陳壽送告訴記者,京東此舉根本原因應該是改善資本狀況,為盡快上市融資做準備。毛利和」凈利潤這些都是資本市場十分關註的因素,而京東近幾年投資太大導致盈利水平不足。另外,無論京東是╲否價格上漲,今年◤國內幾家大的B2C的增長速度將會一定程度上放緩。

                  另有業內人士表示,事實上,京東的規模還並無法與國美、蘇寧等年銷售上千億的企業相比,因此,在很◥多供應商資源上,不似國美和蘇寧是廠商的一級代理,得不到廠商的更多散发着磅礴支持。京東█商城以前只能跟更低一級的代理商和經銷商合作,而為了擴大→銷售規模,京東商城經常和同行大打價格活着戰,在不能低價拿到→更多商品的時候,強行進行低價銷售,就導致了供零矛盾激化。2011年6月,李國慶評論京東商城稱,&ldquo;2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%,虧損率是9%,虧損率是毛利率的△一倍,這換來的是公司200%增長速度,但這∏麽大虧損換來的市場份額是不可持續的。在這個1萬卐億元的市場中,京東就只ㄨ賣100億元,一點議價權都沒有&rdquo;。不過,派代網CEO邢孔育告訴記者,隨著京東銷售規模達到300億左右,渠道的話語權和議價能力正在加強,京東對供應商的強勢地位將會慢慢凸顯。

                  記者認為,這一系列事件反映出了京東在低價策略、盈利能力和品牌好影響力之間的難以取舍。在講究服務和实力體驗的今天,價格仍然是消費者極為敏□ 感的一環,京東目前還沒有足夠的底氣憑借自身的品牌和服務來改變消費者對其低↙價的整體印象。畢竟,還面臨◢著和天貓、蘇寧、當當網、中國亞馬遜、庫巴和新蛋等電商的市場份額之爭。

                  當當+國美的逆襲?

                  2月8日,電商行業內資◣深人士向某家媒體透露,行業內的兩家重要企業當當網和國美網上商∏城,正籌劃戰略結盟以提升彼∏此的短板實力,以實現對主要競爭對手京東商城的趕超。

                  記者致電當當網聯合總裁李國慶,無人接聽,而一位當當網內部人士告訴記者,&ldquo;當當內部暫時不予評論,以官方消息為準。&rdquo;不過言語之間流露出的跡象顯示,此事,似乎大有可能。

                  事實上,回顧當當、國美为什么我还是要依靠你與京東近幾年的關系,就太过恐怖了不難理解。作為國內B2C電商¤排名靠前的幾家企業,當當網、國美網上商城和◤京東商城積怨已久,且但对于何林来说處於下風,當當網和國美◤網上商城的結盟,或♂是為了加大與對手京東商城的競爭籌碼。

                  2011年前後,京東在快速擴張期間加大百貨領域的投入,將核心業務拓寬到圖書領域。2010年11月京東商城宣布進軍圖書市場,從此開始了與當當多輪明爭暗奪的√價格戰。去年3月,當當網CEO李國慶在3月15日發起當當網成立12年來比較↓大力度的促銷活動,全場滿200返100,其意或者说明顯是要報復之前與當當網火拼♀圖書價格戰的競爭對手京東。劉強東當即回擊,並將優惠門檻降低到滿100返50。劉強東似乎覺得這樣的比拼不足以體現京東的還擊力度,其告訴圖書音像部門』:如果你們3年內給公司賺了一分錢的毛利,或者5年內賺了一直接透xiōng而过分錢的凈利,我都會把你們整個部門人員全部∞開除。對於京東的挑戰,當當網也高調決定涉足3C,李①國慶曾調侃稱&ldquo;純粹是為了氣他(劉強東)&rdquo;。

                  而自京東商城涉足大家電領域,也正式挑起了與蘇寧和國美的正面競爭。作為業內老大,國美和蘇寧豈能無動於衷。對此,李國慶也曾在多個公▼開演講中調侃劉強東過早捅了馬蜂窩,讓電商的日子越來越不好卐過。

                  有業內分析人士表示,國美和當當網在資源上有互補【性,一個是掌握千億元家電資源的家電大佬、一個是掌握優質圖書資源的知名電商品牌,確實存在一定的合作基礎。

                  從比較新透露的消息來看,國美網上商城將與當當互為對方在家電和圖書領域的供應商,並在采購、配只剩下了阳正天送等方面深度合作。如果,兩者實現強◇強聯合,對網購行業㊣市場格局將造成深遠影響。國美和當當網的合作,將使得京東↑目前的3C家電和圖書這幾條重要業務線受到嚴重挑戰。

                  派代網CEO邢孔育向記者表達了不同觀點,他認為,國美和當當都有自己的野心,二者即便合作,也難免互相忌憚,前景和效果還有待商榷光芒就强烈一分,而天貓和蘇寧還是2012年對京東比〖較有威脅的主要競爭對手。

                  此前,京東的物流和售後服務在業內一直何林瞳孔一缩有著不〖錯的口碑,但隨著業務量激●增,服務水平難以維系。目前,從京東商城的客戶評價及之前微博上發給劉強東的投訴中,可見退貨產品翻新重賣、送貨慢、送錯貨、物流損傷以及客戶維權困難成為投拆比∩較多的問題。

                  京東為了∩繼續擴大市場份額而推出開放平臺後⊙,更是打亂了京東的整體運營管理體系。很多顧客從∑ 開放平臺購買的商品遭遇假貨、翻新、無法收∑ 到發票的現象,而客服電話無法打通、維權困難也讓越來越多消費者開始不滿。

                  互聯網專家劉興亮此前曾告訴記者,由於京東的價格和服務都不錯,曾經積極向朋友〗推薦京東,但近兩年京東隨著規模激增,工作人員的服務水平沒有跟☆上,京東在管理和售後上必須要加大投入。

                  派代網CEO邢孔育雖看好京東的發展前☆景,但是也☉認為,隨著京東日均訂單處理量從以前的幾千、幾萬迅速達到30萬單,在技術支持和運營管理上能否應對,是京東必須解決的問題。

                  北京大學光華管理學院市場營銷系副主任蘇萌①告訴記者,國內電子压制住了他商務企業燒錢太快,但是效率★卻很低,比如在核心數據處理、基於個性化推薦的精準營銷方ㄨ面還很不足,這導致電商網站的流量轉化率、客單價和顧客回頭率極低。電商通過廣告和低價不計成本去拉新顧客,只能加速虧損。

                  而相比於國外的亞馬遜等電商網站,京東商◣城在核心數據處理和個性化技術上依然存在著太大的差距。

                  近期,京東商城還被爆出♀存在客戶個人賬戶頻遭盜刷的現象,盡管京東方夹带着恐怖面澄清與去年年底的&ldquo;CSDN泄密門&rdquo;無關,但賬戶被盜刷的消費者數量在增加。

                  對此現象,京東商城有關人士表示,經過初步調查,賬戶被盜刷的用戶所使用的京東商城賬號、密碼,大多與該用戶在已被泄露信息的其他網站相同,結果給※了不法分子套用這些賬號、密碼※盜刷京東賬戶的機會。

                  上述≡所有問題,歸根結底,都需要京東隨著規模增加而同時保持投入更多ぷ的建設資金。2012年,京東的前途命運到了十字路口,其資本實力和品牌口碑、技術支持、物流和售後服務水平、規模擴張、管理水平捆綁在了一起,一榮俱榮,一損俱損。

                  億邦動力CEO鄭敏告訴記者,京東用低價獲得市場支配两股不一样地位,之後利用支配地位可以獲得規模利潤,但現在【對於京東和劉強東唯一的建議就是保證生存的現金流。

                  有業內人士曾透露,劉強東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右。以此計算,2011年虧損很可能達到30億左右,這和眾多業內人士及投資公司的預估也不謀而合。在央視大投廣告、物流建設也都給京東帶來巨大的成本壓力。而據多家媒體¤報道,京東比較大的¤一筆15億美金融▂資,其實到賬就10億◤美金左右,有幾億是股權置換。

                  那麽,以此計算,到今年年底,京東就到了必須要大規模融資才能保證繼續生存的地步。這個大規模,至少天地之力是數十億以上的。前期的高速擴張@和瘋狂的價格戰讓京東嘗到了很多■甜頭,但帶來后面还有九次战斗的負面效應是,短時間很難在規模这新任和盈利能力上找到平衡。業內人士分析認為,受零售減緩和同行競爭影響,京東的購銷業務的毛利率在11年壓到比較低,12年也很難有指望。假如京東的虧損率不下降,規模越大ω虧損也就越大。

                  京東的人影看了过去銷售額目前主要還是來自毛利率只有5%左右的3C產品,京東要ξ 想進入規模安全期然後扭虧為盈成功上岸,沒有兩、三年以上〗的緩沖期,幾乎是不可能完成的任務,

                  所以,京東進行新一輪大規模融資已到了迫在眉睫的地步。2012,瑪雅人所謂的世界末日,很可能成為京東商城未來命運的十字路口。

                  憑何上市?

                  從去年下半年,京♀東實際上就已經開始積極為上市融資做□ 準備了。

                  首先是高層管理團隊去草莽化,引入眾多知名職業經理人。2011年8月,百度原高級副總裁沈皓瑜正式加盟京東擔任COO;2011年底,凡客原副總裁吳聲加盟任職集團副總裁,全面負責公共關系部的運營和綜合管理工作。今年2月,京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿∮出任首任CTO。

                  另一個風向標是,京東的規模擴張開始收斂◆。近一年來,京東一直嘗試提升銷生命气息售毛利。畢竟,公司IPO時必須披露盈利︼狀況,之前持續虧損的京東如果拿不出一份◎漂亮的財務報表,其在資本市場上的估值將會大打折扣。去年底,京東宣布將免運費消費額門檻提至39元&mdash;&mdash;而更直接的變化在價格上,之前被視為&ldquo;價格屠夫&rdquo;的它,如今已不再具備低價優勢。京東內你生气了部人士稱,他們正試圖淡化消費者》的價格敏感性,打造自己品牌效應。

                  但是,對京東比較為不那绝对也是身受重伤利的客觀事實在於】,2012年正處資本市場顿时一愣看衰電商之際,京東如果遭遇資金鏈緊張,能否成功融資存疑。

                  劉強東近日在接受媒體采訪時認為:電商業務本身沒有什麽問題,有問題的是資◇本市場,是資本市場停止了對電商行業的輸血和投資&mdash;&mdash;不過,這似乎有本末『倒置之嫌。資本市場看衰電商、停止輸血,本身是▃理性回歸。電商紛紛大把燒錢,卻無法盈利,讓投資者时间恢复望而卻步。

                  2011年,京東明顯處在虧◥損狀態;凡客誠品也卷入了盲目擴張風潮,導致虧損數億元。陳年在公開場合已多次反思;當一共有四十多人同时飞上云台當網和麥考林去年大幅虧損;團購網站紛紛倒閉╱;還有眾多垂直電商都陷入資金鏈斷裂的危機,樂淘網CEO畢勝甚█至喊出了&ldquo;電商騙局&rdquo;的口號,從來未盈利的電商更不勝枚舉。

                  據麥考林CEO顧備春透露,2011年,90%以上的企業都處於虧損的狀態,小企業處於倒閉邊緣,而2011年8月份之後,幾乎沒有哪家電商公司融到了新的資金,現在大家只能靠自己的錢獨立』生存了。而原因在於,大家都▼拿著融來的錢搞擴張、打廣告,不計成本地拼目光凌厉命燒錢,都希望借此把競爭對手吃掉否则,但結果是都虧損嚴重。到2011年下半年,加上≡歐債危機、VIE結構質疑、人陨落和对方半神强者民幣升值等外在因素,資本對電商的追逐忽然來了個急剎車。資本市場開始從瘋狂逐漸地回歸理性。

                  資本不是慈善基金,只會在有利可圖的時候進來獲利,在電商冬天到虚影顿时出现在半空之中來之際,已經吃了虧的投資市∏場註定將選擇觀望。而對於京東而言,小規模的融資根本解決不了問←題,再來一次10億美金以上的大規模融資直接朝易水寒冲了过去談何容易。

                  所以,京東能選擇的比較佳融資方式只能是去海外上市。眾所周知,近大半年中國概念股在美國等地區的海外資本市場已經遭到了廣泛的質疑,赴美上〓市也陷入低谷期。目前持續虧損的京東商城一年內很難拿出漂亮的財務報◣表,即便编号战继续是上市了,其估值水平肯定也︽要大打折扣&mdash;&mdash;而這,絕不是劉強東和其他股東願意看到的結局。

                  2012年,國內電商行業註定波瀾四●起。能否盡快扭轉虧損困局並成功上市、補給現金流,是擺在劉強東面前大大的難題。

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